如何销售专业型服务与知识性产品?

嗨,我是Bryan。身为理工男,我第一次接触业务工作都快30岁了!当时是被老板逼着做电话销售,心里真是百般不情愿:「好歹我是大学硕士,居然要我做电话推销?太low了吧!」一来没受过任何销售训练,二来打从心里不认同销售,每一通电话都讲得结结巴巴的,自然也拿不出什么好成绩。

后来,我慢慢深入顾问业,发现「推销自己的专业」是顾问工作非常重要的一环,才开始认真看待「销售」这件事。我自掏腰包去上课,找前辈请益,也看了不下10多本书籍,更重要的,我用正向积极的态度看销售这件事,不但让我累积了许多珍贵经验,也为我的创业计画帮了大忙!

不管你原来的专业背景为何,加上「销售」这样技能绝对如虎添翼!

我特别鼓励刚进社会的朋友尝试销售工作(至少心态上不要排斥)。因为想做好销售,你必须得与人接触,并在短时间内掌握购物者的心,看透及解决对方真正面临的问题。销售界名言很多,但我最喜欢这一句:「来买电钻的客人,要的很可能不是电钻,而是一个墙壁上的洞!」客人的痛点是什么?如何理解并满足隐晦的渴望?这正是销售工作最迷人的一点!

然而,如果你卖的不是实体的物品,而是抽象的服务,尤其是知识性、专业性的服务时,销售技巧又更关键了!

第一个我学到的经验是:当你对客户销售课程或是专业服务时,尽量避开在「价格」上的讨论。

假如交易的是一台笔电,其成本是可被计算的,通常市面上有很多类似的产品,客户可以比价。例如一般文书处理用的笔电,一部大概就是两、三万元,如果你要卖到五万以上,势必得拿出硬体上绝对差异。

但知识型服务的售价并不是由「原料成本」或是「人工投入」来决定的,它的订价跟「市场稀缺性」以及「客户主观认知」紧密相连!很明显地,后面两项看不见摸不着,要花更大的心思去说服客户,但好处是,若客户真心觉得有「价值」(而非价格),商品售价可以提高。

相反地,若专业服务的销售对话围绕在以价格为主的讨价还价,会引发两大问题:

第一、知识产品的原料成本占比很低,人力投入也不容易量化,光看这两项根本支撑不住价格(一本书可以卖书百甚至数千,但当作纸来卖有两块钱就不错了!)

第二、当卖方愿意砍价求售,客户反倒对产品的「价值」感到怀疑,失去信任

你可以试想看看,今天在Costco看到可口可乐特价,你会开心地搬几箱回家,并不会怀疑可乐的价值。但如果有间诊所在门口贴上红布条:酬宾大特价!各类疑难杂症半价优惠!有点智慧的人不会觉得「好划算赶快去看个病」,而是严重怀疑这医生怎么混成这副德行!

专业服务不是规格品,没有薄利多销这回事,更不能秤斤论两地卖。它真正的价值不是靠成本支撑,而是建构于:一、你能否真正为客户的解决问题或创造效益;二、客户是否真心相信你能做到!所以如果把对话导向到成本,并且讨价还价,那整个销售方向就走岔了(就算降价成交客户也没得到好处,因为他开始对此服务感到怀疑!)

那该怎么做?举个例子来说明。

我的公司里有两大业务,一是「大人学」的公开班课程,涵盖职场、两性、管理与外语等课程,另外一个则是企业内训业务。有次一位陌生的公司老板打来,劈头就问我说:「我刚已经听过你们同仁的介绍了,我好奇的是,台湾的管顧公司那么多,你们的课程凭什么这么贵?贵在哪里?」(真是误会大了,我们的价格在内行人眼中顶多中价位呀!)

菜鸟业务,听到「你们贵在哪里」、「为什么贵那么多」、「你们价格偏高」、「可否算便宜一点」就会开始额头冒汗,然后慌乱去解释自己的订价,这时候这场交易就整个毁了(再度强调,毁了不代表不成交,而是就算成交,也丧失了客户的信任!)

面对这样的质问,我是这样处里的:

首先我不直接回答他的问题,而是去探究他的内心需求(不谈电钻价格,只问客户想要什么样的洞!)

我:「老板你好,为何想帮员工安排专案管理的课程呢?」

老板:「因为公司里的专案问题百出blahblah......」

我:「所以,您是希望透过专案管理课程,提升员工的专案管理能力对吧!」

对方回答是。(你是否注意到,这时候已经把话题从「价格」转开了)

我:「你心目中理想的专案管理课程是什么样子?」(开始谈「墙壁上的洞」了)

老板:「我理想的课程,就是不要只讲那些书本上的东西,过程中要有讨论跟演练。我希望来教学的老师够专业,可以直接做实务经验的分享。」

我:「课程要互动演练,老师要有实务经验,记下了,还有呢?」
(最好复述对方的需求,表示听到了,并且鼓励他讲更多)

老板:「还要有很多的实地操作演练,最好案例能跟我们的产业直接相关。」

我:「好的,我了解了。我认为您非常有概念,一门有效的课程确实要达到这几点!」
(先认同对方的需求。我的经验是有些客户知道你比较专业,常常怕自己因外行受到欺负,反倒出现防卫心态,这时你要给他信心,他才会放松下来!)

我:「你提到的贴近实务,正好是我们能提供的。我们课程最大的特色,就是讲师都是专案管理实务出身。这是很多企业客户选我们的最大原因。至于我们的管理课程,有将近50%的时间都在进行互动演练,所以第一跟第二点可以完美符合你的理想!」

我继续:「唯一的挑战是第三点,要与您的产业直接相关。是这样子的老板,可否请您提供贵公司目前的专案资料,让我们的讲师与顾问好好研究,再提一个为您公司量身订做的课程计画,这样好吗?」(能做到的要清楚确认,不能做到的要提供解方,才会加强客户信心)

老板:「很好,我很期待你们给我新方案。那你的老师何时有空?我想先安排上一个梯次,不错的话,再安排其他员工来上。」

不到几分钟的谈话,他已经与我安排时间,顺利成交。过程中,这位老板再也没有提过价钱的事。原因很简单,客户真的在意钱的话,最省的方法就是不要上课,短期对公司也不会有什么影响!但我相信,真正愿意购买专业服务的公司,往往都能理解长远价值。只不过对抽象服务没有信心,才会从价格开始谈!但其实我们要做的事,告诉他价值在哪里,而不是陷入对双方都无益的讨价还价!无法钻好洞,再便宜的电钻也毫无意义!

再讲另一个例子,这一次是我代表公司去销售顾问服务。

一样的观念,帮助我成功地在两家国际级公司的竞争下,获得一位大客户的青睐。当时,在三家简报的过程中,前两家顾问公司包山包海说自己多厉害,展现自己的资源丰沛与专业实力。

我们是唯一的本土顾问公司,我知道光靠「火力展示」是没有胜算的。因此轮到我上场时,我第一句话是这样的:「今天贵公司引进这套管理系统,无非是希望所有专案如期如质地完成,但十五年的顾问经验告诉我,这其实是做不到的。」

台下的高阶主管眉头一紧,客户窗口脸都绿了。我继续再说:

「一个专案要顺利完成,关系到众多因素:专案经理的素质、公司组织文化,这些影响要比资讯系统更关键。如果我今天承诺,你们购买了这套系统,就会让所有的专案准时上线,无后顾之忧。那我就是在说谎!」

我顿了一下。底下鸦雀无声,气氛僵硬。

「不过呢,有一件事情,我倒非常有把握,如果你采用了我们的系统和服务,一年之后,贵公司所有的专案都会清楚透明:当前时程进度、耗费人力、衍生成本以风险,都能看得一清二楚,也能分析出问题点,进行改善!我们无法承诺专案今后都会顺利完成,因为这仰赖各位主管的领导与经营,但我们可以帮助各位掌握『透明度』和『可稽核』。我们能提供可靠的仪表板,辅助各位船长们更有把握地指挥大船前进!」

后面的简报,我只针对我承诺的两点做说明。有观众提问时,我也都诚实以对,做不到的,就直接告知无法承诺。

最后,我们拿下了案子。(ps: 后来打探出我们的价格比对手还高)

我相信大部分的客户其实都不是笨蛋,自己也做过许多研究,所以我们过度包装与膨风,不仅会造成反效果,甚至会产生怀疑。不如将自己能提供的服务框架讲清楚,尽量让客户理解,你能做什么,不能做什么,自然客户的防御心就会放下来了。

其实,销售工作并代表舌灿莲花或是强势说服,我反倒认为是个与客户相互了解,建立互信的过程。当然前提是,我们得把「价钱」放一边,让客户理解你的「价值」,这是最困难,但也最有趣的一块!

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